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头部餐企混战老字号尝试转型

来源:广州日报   更新时间:2020-04-15 09:38

本月前两周,餐饮食品行业刚喜提提振消费政策,还没尝到甜头就接连遭遇种种尴尬:这边厢,海底捞、西贝接连遭遇先涨价而后道歉,最后还是恢复原价;那边厢,麦当劳、真功夫等连锁餐企相继高调降价促销,一度引发点餐小程序因客流量蜂拥而至而崩溃,又被行业质疑“蹭热点”。

  记者走访广州多家餐饮食品企业发现,“涨价”并非整个行业的普遍情况,除了少量有提价能力的企业带动之外,大部分餐饮食品企业都在通过各种方式努力稳定供应链、增加流水,并借助提振消费的政策打个翻身仗。

  海底捞、西贝为涨价道歉 网友喊喜茶“抄作业”

  从上周开始,多地网友在社交媒体上反映海底捞、西贝、喜茶等名连锁饮食餐企门店菜品、食品价格上涨。

  随后,海底捞承认复工后整体菜品涨价约6%,并于本月10日在官方微博正式发布致歉信称:“此次涨价是公司管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益,对此我们深感抱歉。”海底捞表示,门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准。

  第二天,西贝餐饮董事长贾国龙也在自己的微博上就涨价一事道歉:“这个时候涨价,不对……从今天开始,所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。”此外,西贝还在5月31日前推出“吃100元,下次返券50元”的优惠。

  面对同行排队道歉的操作,许多网友在喜茶官方微博下面催促“抄作业”:“喜茶多款产品涨价2元,快来排队道歉、降价。”记者了解到,喜茶的走红单品“豆豆波波茶”,价位从25元涨至27元,其他“多肉葡萄”等3款产品也分别在原来25~30元的基础上涨了2元。

  记者走访上述饮食餐企的品牌消费者,对于餐企表达“疫情导致员工待业、企业经营压力大”的说法,很多消费者并不完全买账,有的消费者认为:“毛利少的小餐饮店扛不住了涨价也就算了,可是西贝和海底捞本身就不便宜,一份凉皮三十多元、肉菜七八十元,再涨价就太说不过去了”;有的消费者认为,“喜茶并不是刚性消费,这时候涨价是为蹭流量吧。”

  中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示,餐企业在2020年一季度收入普遍预计大幅下降,其中约16%的企业预计收入为零,约70%的企业预计收入将下滑70%以上。

  为快速吸引流量 部分连锁快餐降价促销

  就在海底捞、西贝、喜茶涨价风波中,跨国连锁餐企麦当劳近日宣布“降价促销”:推出“半价会员桶”特别活动,原价81元的一款产品限时优惠价39元。记者了解到,降价促销当日就吸引了大量消费者前往麦当劳小程序点餐,并一度造成软件访问量过大而崩溃。

  真功夫也反应迅速地“抄起了作业”,于4月13日宣布推出半价正餐。

  同样是面临疫情、消费骤降,也同样是连锁品牌餐企,为何有的涨价、有的降价?

  有行业人士表示:“麦当劳、真功夫做促销活动更多是一个营销手段,快速吸引流量,而且不一定会亏本”;“企业成本结构不一样,麦当劳、真功夫的供应链水平相对发达,甚至它的肉都是一年前定下的期货价格。各个品牌对供应商的管理能力和深度也不同,所以供应商愿意‘陪着’的深度也不一样。归根结底,麦当劳等国际连锁餐企的成本也许没有受到疫情太大影响。”

  也有观点认为,这是“聪明者的选择”:餐企不如趁着大家都涨价求生的时候,转换重点重塑品牌美誉度。涨价使得跟麦当劳有竞争关系的品牌相对就处于竞争劣势,麦当劳自然获得了更多市场份额和品牌好感。

  不少老字号餐企尝试开拓“半成品外卖菜”等新业务类型

  为何涨价?疫情之下,餐饮业对外宣布涨价时,都提到了供应链原材料价格上涨和员工工资。

  为何降价?麦当劳和真功夫都向记者表示,是每年促销季的正常市场营销行为。

  记者走访广州多家餐饮食品企业,有企业负责人坦言:“今年春节以后这两个多月,受疫情影响几乎没有收入,而开支并没有大量减少,除了房东免除一个月的房租、人工成本有所减少之外,该有的成本几乎一样没少。”

  而对于是否会考虑涨价,受访的7家企业中100%选择“不涨价”,其中一家企业负责人直言:“原价都没有什么客人来,涨价更不会吸引来客人。”

  但也有行业人士表示,相信海底捞、西贝等知名餐企是基于市场规律而做出的涨价决定的,而麦当劳和真功夫的产品是标准化的快餐。前两者堂食占更大比重,后两者营业重点是外卖。与疫情之前相比,目前堂食运营成本明显上涨,尤其是人工成本居高不下。财报显示,2019年海底捞的员工成本大幅上升59.3%至79.9亿元,占总营收的30%以上。不过,基于舆论压力,海底捞、西贝最终会尊重多数人的选择。

  站队“涨价”的餐企表示:“目前,餐企恢复了营业状态,但远没有恢复营业额,涨价无疑是餐饮企业重振业绩最快的方式,但显然也是一把双刃剑。”

  站队“不涨”的餐企,也自有一套账:“疫情期间,餐企应该持现金流思维,而不是利润思维,当前客流不可能恢复那么快、那么多,现在重点是稳定供应链和增加流水,更应该先提升客流量,而不是提高客单价。”

  记者走访中也了解到一些餐企转型的新现象,比如广州不少老字号餐企已开始转型尝试开拓“鲜食零售”“半成品外卖菜”等新业务类型,以及提高外卖占比,优化流程减少人工等,以等待机会重新提振消费。


关键词:头部 餐企 混战 老字号 尝试 转型 月前 两周 餐饮 食品

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