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成也营销败也营销 六个核桃等植物蛋白饮料企业该往哪走

来源:中国商报   更新时间:2019-04-05 22:12

近段时间以来,植物蛋白饮料市场有点“热闹”。河北养元智汇饮品股份有限公司(以下简称“养元饮品”)因广告擦边球被众多媒体诟病,椰树集团有限公司(以下简称“椰树集团”)的低俗广告又被广电总局定性为“价值导向存偏差”。这两家企业曾经因“独特营销”异军突起,如今又因其遭严重一击。

此外,除上述两家企业外,包括河北承德露露股份有限公司(以下简称“承德露露”)这几年都面临业绩增长乏力难题。产品老化、过度依赖单品、重营销轻研发等问题频出。面对跃跃欲试的新进者,行业龙头企业又应如何应对?

图片CNSPHOTO提供

植物蛋白饮料市场分散

GB16322《植物蛋白饮料卫生标准》对植物蛋白饮料的描述是:以植物果仁、果肉及大豆为原料(如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等),经加工、调配后,再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。此外,按照加工原料的不同,植物蛋白饮料又分为豆乳饮料、椰子乳饮料、杏仁乳饮料、核桃乳饮料、蛋白饮料几大类。

对于植物蛋白饮料行业的发展,前瞻网数据显示,2016年植物蛋白饮料行业收入为1217.2亿元,2007-2016年复合增速达24.5%,在整个饮料行业的占比上升8.8个百分点至18.7%。预计2020年行业的市场会进一步提升达到2583亿元,占饮料制造业市场总规模的24.2%,仍为饮料制造业的主要细分品类。

不过,近两年植物蛋白饮料市场增长有所放缓。快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者介绍,植物蛋白饮料在2013年-2016年实现了高速增长,但2017年和2018年增速放缓,进入了内延式增长阶段。

实际上,整个饮料行业增长乏力。国家统计局数据显示,2018年中国饮料销量为1.56亿吨,较2017年下降11.31%,行业整体需求疲软,消费者选择多元化。

而目前,包括生产核桃乳六个核桃的养元饮品、生产杏仁乳露露饮品的承德露露、生产椰汁饮料的椰树集团、生产豆奶的维他奶国际和达利集团等植物蛋白饮料的龙头企业,其中前三家以植物蛋白饮料为主要产品。然而,植物蛋白饮料行业整体集中度很低,但各个细分品类却呈现“一家独大”之势。

对于植物蛋白饮料市场的分布格局,深圳中为慧数信息咨询有限公司研究员张文丽对中国商报记者介绍,植物蛋白饮料行业的生产具有明显的区域性,企业普遍进行多生产基地的分散性布局。受质量高单价低的产品特点、饮料行业高运输费用以及运输条件和配送能力有限等诸多限制,销售半径一般在600公里左右,向销售半径之外的市场进行销售会导致运费较多且供应效率下降。

龙头企业频现宣传乱象

而植物蛋白饮料市场几大龙头近日被宣传乱象缠身。资料显示,3月18日下午,国家广播电视总局发布一份立即停播部分版本广告的通知,其中指出“椰树牌椰汁”部分版本广告片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚,价值导向存在偏差,易对广大受众尤其是未成年人产生误导。

实际上,早在2月13日,海南省海口工商微信公众号发布消息,因海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

资料显示,2019年初,椰树牌椰汁因更换2019年新包装,新包装的瓶身上印有衣着暴露的美女图,并配文“从小喝到大”,被网友质疑低俗和虚假宣传。

在此之前,行业龙头养元饮品也因广告擦边球遭到“吐槽”。据报道,六个核桃单罐产品含有的核桃总量不足两个,医生表示,核桃本身确实有一定补脑作用。但六个核桃中的核桃在加工过程中会损失掉一些营养物质,如抗氧化物质和膳食纤维等,并残留一些杂质,因此,喝核桃类饮料不如直接吃核桃。

实际上,早在2012年就有北京消费者以六个核桃里并未真正含有六个核桃,将养元智汇公司告上了法庭,认为其“虚假宣传”;2014年六个核桃被多次报道虚假宣传,营养价值不如牛奶;2015年,又有消费者将养元饮品和其代言人陈鲁豫一起告上法庭。业内人士分析,养元饮品“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语并没有直接表明喝六个核桃产品有补脑的功效,这明显属于“打擦边球”的行为。

几大龙头业绩增长乏力

作为植物蛋白饮料市场细分品类的龙头企业,养元饮品、椰树集团、承德露露当年的快速扩张很大程度上要归功于营销宣传。数据显示,2016年,六个核桃在核桃乳市场的份额达到80%以上,露露在杏仁露市场的份额达到90%以上,椰树椰汁在椰汁市场的份额达到55%以上。不过,也是因为过度营销甚至虚假宣传使得几大巨头面临困境。

实际上,养元饮品因“重营销轻研发”广受诟病。中国商报记者查阅养元饮品的财报获悉,2014年-2018年,养元饮品销售费用在营收中的占比分别为10.38%、10.11%、12.06%、13.86%、12.67%。同期研发费用在营收中的占比分别为0.03%、0.06%、0.088%、0.14%、0.26%。可见,养元饮品销售费用是研发费用的几百倍,不过,2018年养元饮品也确实在有意加大研发投入,削减销售费用。

而与养元饮品产品极为相似的承德露露2018年则在加大营销费用。数据显示,2015年-2018年,承德露露销售费用在营收中的占比分别为17.89%、16.7%、17.9%、22.5%。可见,承德露露销售费用前几年较为稳定,但在2018年有明显的提升。而承德露露之所以大手笔加大营销投入也是因这些年产品曝光率很低,“杏仁露”近乎被市场忘却,市场份额被养元抢去了很多。

此外,植物蛋白饮料市场几大巨头都深陷产品老化的困境。朱丹蓬对中国商报记者表示,植物蛋白饮料未来发展一定要进行产品升级和创新,而目前行业巨头的整体创新升级力度还明显不足,不能满足消费需求。

此外,在几十年发展中,承德露露和养元饮品都非常依赖公司大单品露露杏仁露和六个核桃。数据显示,2017年和2018年(此前几年数据未公布),露露杏仁露在承德露露公司营收中的占比分别为99.83%和97.81%。2014年-2018年,六个核桃在养元饮品营收中的占比分别为94.9%、95.41%、97.3%、98.4%、98.5%。

正是营销乱象、产品老化等原因导致近几年植物蛋白饮料巨头业绩增长乏力。数据显示,2015年-2018年,养元饮品实现营收分别为91.17亿元、89亿元、77.41亿元、81.44亿元;同期净利润分别为26.2亿元、27.4亿元、23.1亿元、26.78亿元。除了2018年有所上涨外,其余几年都保持下滑态势。

此外,2015年-2018年,承德露露实现营收分别为27.06亿元、25.21亿元、21.12亿元、21.22亿元;同期净利润分别为4.63亿元、4.5亿元、4.14亿元、4.13亿元。整体呈现下滑态势。而2014年-2017年,椰树集团营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元以及41.57亿元。增长乏力。

对于养元饮品2018年业绩的增长,养元饮品公司相关负责人对中国商报记者表示,2018年推出高端化的易智五星六个核桃,以满足消费者品质升级的需求。目前,除核桃乳外,六个核桃产品结构中还包括植物蛋白饮料核桃花生露、核桃杏仁露以及跨品类新品养元红枸杞饮料等。

对于未来植物蛋白饮料龙头企业的发展,张文丽表示,未来企业可拓展其他植物蛋白饮料、功能性饮料等新品类,借助品牌及渠道优势有望形成新增长点。

上述养元饮品相关负责人表示,2019年,市场环境更加多元,“品质化”消费日趋明显。养元饮品针对碎片化消费需求,将继续打造并优化六个核桃产品矩阵。

对于承德露露的业绩下滑和椰树集团的广告被指“低俗”的问题,中国商报记者致电相关负责人,不过截至记者发稿并没有收到对方的任何回复。记者 周子荑


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