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如何制定快速消费品推广方案

来源:网络整理   更新时间:2018-08-02 11:27

在营销界,“私人定制”开始悄悄火爆。似乎,这种无限细分下去、满足不同客户的不同需求的主张已经成为营销真理之一。从2013年夏天可口可乐推出“昵称瓶”开始,到去年春节特仑苏推出“定制好礼无可取代”,针对家庭不同成员将称呼印在利乐盒上的促销活动,以及一些有定制倾向的红酒(将企业的LOGO或企业家照片印在瓶标上)、白酒等,也同时备受市场关注。
    定制模式对于消费者而言,是价值的最大化,但是对于企业而言,如何实现盈利的最大化和效益的最大化,则是一个不小的挑战。那么,从营销战略和打造品牌的角度来看,快消品,尤其是饮料、食品,适不适合“私人定制”这条路呢?怎样的“定制”操作手法才能更快更容易地看到效果?
    互联网改变定制模式
    私人定制作为一种经营模式,其实之前在服装行业已经很盛行,高档服装都有私人定制的业务,但仅限于高端人群,并不能为大众普及,规模一般都很小。当互联网+私人定制后,其真正的价值才体现出来,这就是所谓的C2B,借助互联网的平台,可以将不同消费者的需求模块化,然后集合生成一个一个的个性化需求的菜单,最终提交给企业,由企业按照这样的需求去生产和下单,最后送到顾客手中。
    “为什么传统企业很难实现面向消费者的C2B和定制,这是因为消费者找不到入口来满足定制需求,而企业也不能快速集中地为这批消费者服务。而定制平台的出现,满足了消费入口的问题,并可以在平台上完成定制需求,平台方则获得了用户的数据和行为,根据需求定制产品,这样就成就了C2B的运营模式。”白酒营销专家肖竹青认为。
    在白酒行业受到“三公消费”的限制,很多白酒企业纷纷降价和推出“小酒”的时候,也有企业玩个性化定制的,以酒葫芦网为例,去年推出C2B的定制酒模式,以个性化定制酒瓶和包装为核心,还可以做到“一瓶定制”, 定制内容涵盖生日、婚庆、家宴、礼藏、校庆、商务等一百多个个性化定制主题,充分满足个性消费者的需求。
    “C2B模式,其实就是借鉴了互联网思维,通过推出专属定制的互联网平台,完全可以满足普通消费者的个性化消费需求,而且可以做到‘一瓶定制’这样的真正的私人定制,可以说就是专注、极致、口碑、快!”酒葫芦网总裁张高贤表示。
    在制造业,从量化生产到定制化,这不仅仅是一个理念的改变,其实对于企业而言,他是一个系统的改变,这几年蒙牛正在经历着一个变化:蒙牛在产品层面逐渐从批量生产到定制到C2B,逐渐进入定制化时代。例如蒙牛最新推出的一款叫做“Hi milk”的产品,就完全启用一个全新的团队打造,选择一个专有的牧场,采用定制化的方式,选择10万个用户,提供一年的产品供应,而用户可以随时参观这座牧场,与企业方面对面地交流,就产品口味、营养成分、包装等环节展开交流,企业让用户完全参与其中。
    与粉丝共舞
    在互联网时代,粉丝的力量变得越来越强大,很多企业也开始重视与粉丝的互动,聆听粉丝的声音,以粉丝需求为导向,开发新产品。“在互联网时代,一个企业要想成功,不仅要讨好你的员工,更要讨好你的用户,只有让用户深切感受到被尊重和被关怀,才能掌握最真实、最全面的消费需求,也才能更好地驱动企业产品创新和质量提升,从而不断为市场提供更安全、更放心、更有价值的产品与服务。”新希望乳业总裁席刚表示,新希望乳业一直想做一款聆听用户(粉丝)声音,让粉丝参与的产品,做消费者真正喜欢的产品。在这样的背景下,“味蕾游记”这样一款产品诞生了。作为新希望的高端极致产品,新希望乳业希望提供一个平台让粉丝来做他们自己喜欢的产品,把产品理性因素转化成感性方面的诉求。
    由于“味蕾游记”刚上市,网友对于“味蕾游记”的品牌主张和产品调性还缺乏一定的认知,如果直接提供平台让网友参与众创,很难聚合他们的想法,打造一款真正的粉丝喜欢的产品。而近期热播的电视剧《泡芙小姐》的调性与“味蕾游记”及其相似,剧迷人群也高度吻合,泡芙小姐代表的新时代女性的情感观与人生态度,于是,第一步要做的就是嫁接《泡芙小姐》。
    通过《泡芙小姐》第六季第一集的植入,“味蕾游记”是泡芙小姐最爱的甜品,而泡芙小姐与味蕾游记传递的“乐活主义”不谋而合,相较于其上市之初“玩味主义”对态度的诠释,与《泡芙小姐》的合作更多地是情感演绎,关联产品情感和态度,将粉丝对于泡芙的爱转移到对味蕾游记的爱,整合他们的创造力与想象力,最终打造一款专属的泡芙版味蕾游记。
    一款产品的开发对于专业门槛要求很高,从技术研发到产品包装,新希望乳业要让粉丝众创一款产品,实属不易。搭建线上、线下众创平台,将泡芙小姐拟物化为一种味道,让泡芙的粉丝发散思维,以场景、图片元素来做搭配组合,整合粉丝对于味道的感性描述,评选出粉丝们最喜欢的一款味道,打造泡芙版产品,由新希望乳业投入生产并上市。
    从私人定制到族群定制
    1997年冯小刚的贺岁电影《甲方乙方》的结局是小公司为他人圆梦,入不敷出,最后解散。为什么?因为定制的成本太高,无法量产与规模化。推动现代商业发展的核心动力,就是大工业生产带来的规模化效应。
    回到快消品行业,无论是以个性化定制的酒葫芦网推出的“一瓶定制”,还是新希望乳业推出的众创平台,在快消品行业都是一个巨大的挑战。运作一年的酒葫芦网表现的无声无息,似乎并没有真正玩转私人定制,而新希望乳业通过众创平台打造“味蕾游记”,也需要通过时间去验证。
    在克里夫营销学院研究总监李亮看来,饮料与食品的产品价值核心是口味与营养,以及由此而催生的顾客认知。而能实现饮料与食品的真正定制,根据不同人的口味要求与营养需求,配置产品成分,调配产品口味,最后小批量生产,这在快消品界几乎就是不可能实现的。因此,很多企业打着定制的旗帜,实质上是做着普通快消品的模式。在大众消费品行业,完全的私人定制是不现实的,也是不经济的。
    “而族群定制更加适合快速消费品行业,族群定制不同于私人订制就在于,不是满足单个个体消费者需求,而是获取更大众化与主流的,甚至区域化的共同群体需求特征。”李亮表示。
    族群定制的模式或许小米的做法值得借鉴。小米最先在安卓系统上推出米聊的聊天软件,由此聚集了一大批米粉。米粉在这个平台上开始讨论安卓系统的问题与改进意见,最后升级到讨论智能手机功能需求与看法。雷军团队根据米粉的需求,把这些需求提给硬件开发团队,研发符合“发烧友”级别的、价格实惠的“互联网手机”。小米并非按照单个消费者去量身定制,而是根据这群“发烧友”的共同需求,按照族群的概念去设计全新的产品。
    而“味蕾游记”也是希望搭建一个众创平台,通过与粉丝的不断互动,让粉丝基于他们的偏好,自己设计,评选出来的一款专属定制产品,而这样的粉丝群一定是一群以“玩味主义”为核心的乐活群。
    事实上,“味蕾游记”线上产品众创是以制作泡芙专属明信片的形式发动网友参与创制,明信片会在结果页展示,网友可投票评选。同时,新希望乳业还将在成都、北京、青岛等7个城市发起针对泡芙粉丝的线下主题品鉴会,通过线上、线下的互动评选出最终的口味进行研发投产。
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