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如何学习快消品的互联网思维?

来源:砍柴网   更新时间:2017-04-10 09:17

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一般来说,快消品很注重产品、终端渠道的推广,但在互联网时代,无论是快消品本身还是类快消品的中低端白酒都不能忽略它带来的巨大影响。回归商业的本质,来谈营销From EMKT.com.cn,可能意义更大,也更实战。笔者是一个喜欢研究本质,然后提出解决方案的人。互联网思维听起来太炫,很多人搞不懂它到底是个什么鬼?但也不懂装懂地围着这个鬼转悠,也张口闭口地大谈“互联网思维”,这样意义不大,抓住一个理论的本质是关键。

那么到底什么是互联网思维呢?互联网思维的概念简单理解就是要对传统的工业思维进行颠覆,消费者已经反客为主,拥有了消费主权。消费者的消费需求升级对产品的要求提出了更多的要求,换句话说产品生产商仅仅靠一般的广告引导很难打动新时代下的主流消费群体,尤其是年轻的消费群体。在消费者主权的大时代下,消费信息越来越对称,价值链上的传统利益集团越来越难巩固自身的利益壁垒,传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力。话语权从零售商转移到了消费者手中。其次,互联网思维是一种商业民主化的思维。消费者的权力发生了转变,消费者主权形成。再次,互联网思维是一种用户至上的思维。这种用户至上必须是真诚的,不是口号,是实实在在地体现在整个销售链条中的体验。用户至上是你不得不这样的行为,你得真心讨好用户。淘宝卖家“见面就是亲,有心就有爱”是真实的情绪,因为好评变成了有价值的资产。好评的透明化公布和传播让你很难再掩饰你的不足。变革到来了,面对互联网思想,每个企业都值得对自己的产品定位和销售服务有一定的反思。以下是笔者具体的怎么去经营当下的“买卖”大思维升级的一些具体市场策略。

产品定位符合时代潮流的“大区隔”

我们知道做产品大区隔、大差异化很容易找概念,但不符合时代潮流,没有高瞻远瞩的市场判断的大区隔就是胡来,因而需要勇气和智慧。产品定位的大差异是根据时代的发展和主流消费群体的变化,敢于大胆地重新定义行业定位。

在快消品领域,例如酒水文化主要是“卖历史”的文化,很少有企业敢于做新的挑战,由历史的悠久大逆转为青春的时尚,第一个做的,着实需要勇气,同时也是对当代互联网消费习惯,潜在主流消费群体消费意识的变化有深入的调研和把握。“我是江小白”被誉为“中国白酒时尚化创新第一品牌”“中国第一时尚白酒”“潮酒引领者”。由江小白酒业推出的青春小酒“我是江小白”,是定位时尚青春群体,富含时代感和文艺气息,根据80后、90后年轻消费人群的口味需求,具有开创性、颠覆性的酒类产品。

2013年主要靠线下餐饮渠道销售的江小白,更因人性化的设计理念着实火了一把,在面对白酒白热化竞争和酒业寒冬,已获得成功。产品创意有卖点,能与消费者产生积极的互动,线下的促销活动也主要围绕着互动在设计,诸如“”我们约酒吧“”之类的促销活动新颖独特。不说历史,用创新创造新的历史。他们在认真地读懂年轻人的饮酒新习惯和心理需求,并竭力地满足他们的喜好,与他们能够真诚互动,这点最重要。大差异化并不是和消费者需求完全脱节,只是他们发现了别人没去做的事,不去重视的事,但其实很有潜力可以好好经营的事,做的是对的事。从营销的角度看,诸如三只松鼠、萌书法等等品牌,都是和年轻人在互动,在制造乐趣。

利用新工具,表达鲜活的当代人文、乐趣

首先想具有鲜活的当代人文乐趣,那就必须离消费者更近一点,更柔和一点。以前传统企业离消费者较远,除了产品包装上面的联系电话和网址以外,与消费者直接沟通的机会很少,沟通最多的是当地的代理商、经销商,同时因为经销商更偏重于销售层面的服务,其他方面的服务不够到位,企业了解信息也更多通过经销商二次获得,很难得到市场上一些“真实、深度”的声音。而今,我们面对着消费群体的升级和服务的高要求,企业必须要更快捷的利用互联网思维产生更多的与消费者之间的互动和反馈,于是很多企业通过了微博、微信参与主流群体的直接沟通,但出现的问题也不少。

第一,微信、微博成为形式的应付,开通了但没有持续更新有效果的、对消费者有帮助的内容,更多成为消费者投诉的渠道,但是这个渠道的反馈却并不是很理想。 

第二,在与消费者互动上,并没有真正做到位。这一点上,我们看看微信上小米公司、董事长雷军,他们讲通过微博与消费者的互动,产品的测试得到了更多消费者的信息反馈,从而修正了自己的产品,满足了大部分消费群体的产品体验要求,也能让消费者最快捷地了解到产品的信息,真正地形成了互动沟通黏度,也培养了用户的忠诚,值得传统行业的学习。 

用户是你的衣食父母,怎敢怠慢?

郭德纲反复强调,观众是他的衣食父母,向他们致敬。做“买卖”的,顾客、用户由何尝不是呢? 笔者走访南方很多乡镇的个体“菜篮子”专业销售蔬菜的小店,他们现在的蔬菜保证新鲜,顾客挑拣产品,店主不厌烦,5角内零头抹零不收,并且免费搭赠小葱、辣椒等季节性赠品。顾客要购买的馒头类食品保证是热的,顾客需要购买的肉、鱼产品,年轻人不会切,店主免费热情帮助清理、切除,甚至教年轻的小两口做菜的方法,服务很好,他们的价格虽然有些产品比超市可能还贵一点,但因为服务的周到,便捷,甚至优于大卖场,年轻的消费群体都来这儿买菜。这样的菜篮子,一天的营业额少则几千元大则几万元,有的顾客忙没时间过来,打个电话送货上门,附近租户人家免费提供开水等。对于这样的小店的老板,这些固定的消费者都叫他们叔叔阿姨,成为了“培养式的购物”,满足了他们的要求,他们为什么不在这里消费呢?想一想我们很多店内正规化是有了,但与消费者的仅仅计较,购物的不愉快,常常使他们放弃购物。年轻人的消费不在意价格的问题,关键是赢得尊重,购物又有附加的服务,能解决其购物消费的便利性。显然这类菜篮子店可以满足这种需求,所以他们的生意很好。小店如此,大中型企业更需要反思,你们的产品很好,为什么卖不好? 

发现和满足他们的潜在需求是不变的法则

我们知道无论什么好的营销方式,产品策划的新颖推出,都抵不住竞争对手的跟随,营销方式、产品亮点似乎经不住时间的打磨,今天的创新者很可能1年的时间就会呈现出数十上百甚至更多的类同者,所以营销始终在变动中生存与发展。今天你创造了为客户提供2项附加服务的好的营销方式,明天竞争对手可以模仿你创造出三种方式,也抢占了一定的市场份额。其实这些都是发展的规律,营销市场上似乎很难有一枝独秀的常春树。那么我们可以做的除了是了解更多的消费需求,最重要的还是挖掘和满足消费者的需求,这是永远不变的市场规则。满足客户的需求,提供更为优质的体验,想在客户的前面,就会源源不断地涌现更多的销售机会。例如三只松鼠,卖高品质坚果,他们提供赠品开果器、果壳袋等人性化的服务,他们发现了客户需求并满足客户需求,他们就跑在了前头。值得传统行业品牌借鉴和学习。牛奶品牌有没有设计儿童牛奶喝完牛奶用的手帕?茶叶企业有没有附赠喝茶茶道书籍?能让品茶者知道在什么样的毫升器皿中放大约多少茶叶味道更好?购买茶叶还赠送一些茶具,新颖的收藏小玩意等贴心服务等。这些都是机会,读懂你的消费者,发现和满足他们的潜在需求。生意自然会提升,品牌才能和消费者产生共鸣。 

产品为王时代,好产品必须要自己会说话

现在真的是产品为王的时代,好的产品是最好的营销,很多互联网品牌的强势发展,一发不可收拾,真的不仅仅是他们营销做的好,我看更多的是他们的产品自身的优势是最重要的。三只松鼠除了特色服务和人性化的互动,产品自身的设计风格,产品的良好产地和口感,也是王牌利器。黄太吉宣传再好,如果产品不好吃你真的会说好吗?你真的会支付那个超越普通煎饼果子好几倍的价格吗?小米手机仅仅是跟风吗?它良好的配置和体验价值性价比较好,才有这么多米粉吧?产品为王时代,企业不要对产品的生产设计太简单同质化,把大部分费用投入到概念、广告、营销上,没有好产品,没有好口碑,都没用,先做好产品再说。产品不行,皆为徒劳! 

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锻造产品人文气质,好玩也是硬道理

首先,关注屌丝群体,挖掘新鲜品类。关于产品创新:开创一个全新的品类,有足够的市场潜力群体,做这件事是最有意义的产品战略。如补脑饮料、健康零食、减肥不伤身的减肥产品等等。这个思路大部分的厂家都在践行,方向是对的,只是品类特征和延续性挖掘的不够深,不够远,因而出来了不少,也快速地死掉。猴菇就是挖掘较深的一个品类。 中小企业的产品差异化,更是需要结合自己的优势去差异化,忌讳挖掘过于冷门的产品。不具备养的前景。别人都不关注,都不去干的事情,你去干可能也难干得成,潜在的需求最重要。 中小企业,未来产品的趋势围绕3点去挖掘:1、更好的产品内在;2、更高性价比;3、更美好的体验。简单说就是可以花钱少买个牛逼的产品,这个群体最多,抓住这个群体才能做大。多多去研究和关注屌丝群体吧,这个群体才是可以快速上销量和维稳企业生存的群体。

其次,耐得住寂寞,上市就是要惊艳。牛逼的产品一定有苦逼的人默默煎熬,但一旦出来了就一定要惊艳登场。特别对于中小企业而言,慢产品,养产品时代,已经结束了。大企业还可以玩玩,养一养。中小企业就是要快。我们可以苦逼花大量的时间去调研去测试,让消费者参与进来,产品没上市之前我们可以去做大量的测试,但一旦产品上市就要惊艳和一炮走红。有的专家说,产品不可能完美,产品做得差不多就先上市接受所谓市场的检验,然后再革新改变,循序渐进。这个观念还停留在5年前。大企业最近几年匆匆推出的各类产品死伤多少?有消费者给它机会去革新吗?消费者有太多的选择机会,一次的不满可能就是一生的黑名单,替代性太强,消费者太任性,还是多花时间在不同区域市场群体中测试整改,当上市那天再掀起你的红盖头,现场一阵骚动,这产品就行了。

再次,微创新基本没有机会。常常听到企业主谈企业产品微创新、营销微创新,其实就是自己没打算革新地被动跟随,快时代下,微创新基本上没什么机会了。大潮来临不进则退。 消费者品位和娱乐精神的升级,一定会演变为人人自秀的局面。人人都是创新家,微小的创新很难打动你的客户以及消费者。产品的创新还是需要拿出足够的勇气。一个没有鲜明个性和精神的产品被淘汰,已成大局。一个简单的道理就是消费者越来越在乎产品了,在乎体验,在乎口碑了。你的产品有粉丝吗?这年头能有粉丝多难呀!产品包装的粉丝、广告的粉丝、口感粉丝、传播粉丝等等,优秀的越明显,粉丝才越多,产品才卖得好。微创新很容易堕入平庸。 给消费者的感觉是“没有太大的与众不同”,差异化根本就没有做出来,怎么指望消费者买单。未来每一个产品都需要有自己鲜明的人格。

然后,产品升级,走向两极,并越来越明显。一个是中小型企业的屌丝差异化产品,一个是大企业的高端新品升级。群体的层次会越来越明显地拉开,用苹果的很难用小米,用小米的享受着用小米。产品的两 极就是大众化的“热”产品和高端的贵产品。大众化的产品主要把握住消费区间和渠道,包装上面惊艳出场。高端产品卖点的诉求还是要做出群体的明显区隔价值,对小众的聚焦点发力。 

最后,用户体验,做到渠道上去。用户体验除了从产品自身出发以外,也要落实到渠道体验上来,分销商、终端客户、业务团队、导购,一个不落。让销售链条上能够都有更多的突破,不仅仅是关注消费者的体验,渠道商的体验都需要企业去顾及,这是个突破点。

传统行业产品也应该反思“买卖”大思维升级,必须坚定地的回归,从产品生产环节就开始入手,好的产品自身就是营销的利器。然后是做好服务,做好服务,做好服务,重要的事情说三遍。

来源:中国营销传播网


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